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気持ちよく寄付をしたくなるリーフレット 9つのチェックポイント

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photo by fotolia

寄付額が多かったり、寄付コミュニケーションが上手なNPOのリーフレットには、
読み手の共感を生み出し、気持ちよく寄付をしたくなるような表現手法が盛り込まれています。

200件以上のNPOリーフレット事例の中から、これまで40件以上のリーフレット制作をしてきたデザイナーの視点で、気持ちよく寄付をしたくなる表現をチェックリスト形式にまとめました。

現在お使いのリーフレットを改善する際の参考として、あるいは、これから制作する際のブラッシュアップにぜひご活用ください。

気持ちよく寄付をしたくなるリーフレット 9つのチェックポイント

□ 表紙写真を効果的に使用していますか?

例:喜ぶ子ども・女性の写真、困っている子ども・女性の写真
広告業界にある古典的な法則として「3Bの法則」というものがあります。
美人(Beauty)、赤ちゃん(Baby)、動物(Beast)の頭文字を指します。これらの写真を効果的に使うことで、目を引きやすくなると言われています。
支援のおかげで何かを達成した「喜びの表情」にするか、支援が不足し「困窮してる表情」にするか、あるいは別の表現にするかは、寄付コミュニケーションを熟考した上で決めることをおすすめします。

 

□ 寄付の理由を納得しやすいような情報・データが掲載されていますか?

例:活動費の内訳、必要な寄付額の根拠
そもそもなぜ寄付金が必要なのか、いつまでにいくら必要で現在どれだけ足りないのか。
活動費の内訳を説明したり、目指したい解決イメージや目標を説明することで、寄付見込み者にとって理由付けをすることができます。

 

□ 寄付をすることで得られるメリットは書いてありますか?

例:税控除、特典、受益者からの手書きメッセージ
認定NPO法人であれば税控除の説明文を分かりやすく明示することをおすすめします。
また、ニュースレターや、受益者からの手書きメッセージといった特典も、それが主目的ではないとしても、最後に背中を押す訴求ポイントになる可能性もあります。

 

□ 寄付によって得られる成果を、数値で説明していますか?

例:「毎月1,000円で1年間支援すると10人の教育支援ができます」
自分の寄付が一体何に使われるのだろう。
そんな不安や疑問を抱かせないために、寄付によって得られる成果を分かりやすく数値で説明することで、「なるほど」と納得することができます。

 

□ 他者の声を掲載していますか?

例:受益者の声、寄付者の声、著名人の声
Amazonで商品を買う際に、あるいはランチのお店を探す際に、他社のレビューが気になりませんか?
このように、購買活動や参加活動に影響を与える重要な要因が「他者の声」です。「支援をしたことで夢が叶いました」といったような受益者の声や、「私も寄付しています」といった既存寄付者、ターゲットに影響を与えそうな著名人の声を掲載することで、共感や信用を得ることが期待できます。

 

□ かかるコストを小さく表現し、ハードルを下げるようにしていますか?

例:「1日あたり100円。ペットボトル1本分のお金で、救える命がある」
寄付によってかかるコストをできるだけ少なく感じてもらうように表現する手法です。
「そのくらいだったら、私でもできそう」と心理的なハードルを下げて、抵抗感を小さくすることが期待できます。

 

□ 寄付によって得られた成果を数字とともに説明していますか?

例:「皆様の支援のおかげで、アフリカで3,000世帯の衛生設備を改善できました」
これまでの寄付によって得られた成果を積極的にアピールすれば、活動自体の信用を得ることにつながります。

 

□ すぐにアクションしやすいような配慮はありますか?

例:ミシン線、料金受取人払郵便、郵便貯金払込取扱票
次のアクションへのハードルを極力無くす配慮を。
例えば、寄付見込み者が活動説明会に参加したとします。その場で「寄付をしたいな」と思った直後に、次のアクションに移せるような加工や工夫を予算が許す限り準備しておきましょう。
リーフレットに申込用のはがきを付けるのであれば、ミシン目加工をしたり、料金受取人払郵便の申請を済ませておけば、記入してすぐにポストに投函することができます。
また、ゆうちょ口座への振込であれば、ゆうちょ銀行ATMですぐに振込手続きができる払込取扱票を付けておけば、寄付者の手間や面倒くささを省くことができます。

ミシン目や特殊な折り加工を安価に印刷したい場合は、デザイナー御用達の印刷通販グラフィックがおすすめです。

印刷通販グラフィックについては、こちらの記事で解説しています。
印刷通販サイト2強の使い分け、教えます。

 

□ ファンドレイジング計画の中におけるこのリーフレットの役割は明確ですか?

例:定期的な活動説明会で使用する、企業向けの講演会で使用する
当たり前となりますが、かっこいいリーフレット、わかりやすいリーフレットだけで寄付を得ることはとても困難です。
そのリーフレットがどんなシチュエーションで使用されるのかが想定されてはじめて、効果を発揮します。
だれに、どんなシチュエーションで使うものなのか。そして、リーフレットを読んだ後にどんなアクションを起こして欲しいのか。問い合わせや寄付申込後の対応はどんな流れで行うか、ホームページに誘導したとして寄付申込ボタンがすぐに見つかり、わかりやすくストレスなく寄付ができるのか。

「そのリーフレットの役割は何ですか?」と質問された時に即答できるくらい、役割は明確になっていますか?

 

気持ちよく寄付をしたくなるリーフレットが印刷できたとしても、マーケティング的発想や、ファンドレイジング計画がなければ意味がありません。上記チェックリストを反映しても効果が出ない場合は、ファンドレイジング計画自体の見直しをしてみてはいかがでしょうか。

ファンドレイジング初心者の方へのおすすめ本はこちら

改訂版 ファンドレイジングが社会を変える (非営利の資金調達を成功させるための原則)

NPOならではのマーケティング手法を学びたい人はこちらの本がおすすめです。
NPOのためのマーケティング講座

NPOのためのデザインでは、こちらの記事でご紹介しています。
デザインの前にまずはこれ!「NPOのためのマーケティング講座」

 

いかがでしょうか。
ご紹介したチェックポイントの他に、もっと効果的なものや
おすすめのノウハウはありますか?

もしあれば、ぜひ教えて下さい。

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プロフィール

はやしだ まさひろ
林田 全弘

2007年からNPOの広報物デザインを開始。
これまでNPOや中間支援組織のパンフレットやロゴ、チラシなど、延べ40団体100件以上の広報物を手がけてきました。

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